Historiquement, le modèle d'affaires dominant était principalement linéaire et centré sur le profit financier immédiat. Les entreprises extrayaient des ressources, fabriquaient des produits, les vendaient, et le consommateur les jetait. La performance était mesurée quasi exclusivement par la croissance du chiffre d'affaires et la rentabilité.

Avec l'émergence des enjeux environnementaux et sociaux (changement climatique, inégalités, attentes des consommateurs), cette approche a commencé à montrer ses limites :

1. L'ère de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) "en plus" : Dans un premier temps (fin du XXe, début du XXIe siècle), la RSE était souvent perçue comme une fonction annexe, un "vernis" ou une obligation de conformité. Les actions étaient souvent isolées (ex: mécénat, quelques initiatives vertes) et ne touchaient pas le cœur du modèle économique. Le marketing communiquait sur ces actions sans toujours les relier à la stratégie globale.

2. La montée du "Partage de valeur" et de l'innovation durable : Progressivement, les entreprises ont compris que la RSE pouvait générer de la valeur économique. Des concepts comme la "valeur partagée" (créer de la valeur économique d'une manière qui crée aussi de la valeur pour la société) ont émergé. L'innovation s'est orientée vers des solutions plus durables (éco-conception, efficacité énergétique). Les modèles d'affaires ont commencé à intégrer des dimensions numériques (plateformes, économie collaborative) et de service (économie de la fonctionnalité - vendre l'usage plutôt la possession).

3. Vers des modèles régénératifs et à impact : Aujourd'hui, l'évolution la plus avancée pousse vers des modèles où la durabilité n'est plus un ajout, mais le cœur de la stratégie. Les entreprises cherchent à être non seulement "moins mauvaises", mais activement "bonnes" pour la planète et la société. Elles visent à régénérer les écosystèmes, à restaurer le capital naturel et social, et à mesurer leur impact positif. La résilience face aux crises et l'attractivité des talents deviennent des facteurs clés, poussant à repenser en profondeur la manière de créer, délivrer et capturer de la valeur.

Le Marketing à Mission : Une approche adaptée pour ces nouveaux modèles

Dans ce contexte d'évolution profonde des modèles d'affaires, le marketing à mission (souvent lié à l'émergence des "entreprises à mission" formalisées par la loi, comme en France avec la loi PACTE) devient une approche stratégique incontournable pour plusieurs raisons :

1. Répondre aux nouvelles attentes des parties prenantes :

   • Consommateurs : Ils sont de plus en plus informés et exigent plus que des produits : ils cherchent du sens, de l'alignement avec leurs valeurs. Le marketing à mission leur offre une raison d'acheter au-delà de la fonctionnalité ou du prix, créant une connexion émotionnelle et une fidélité accrue.

   • Investisseurs : Ils intègrent de plus en plus les critères ESG dans leurs décisions. Une mission claire et incarnée est un gage de vision à long terme, de gestion des risques et d'opportunités de croissance, rendant l'entreprise plus attractive.

   • Employés (et futurs talents) : Les générations actuelles cherchent un emploi qui a du sens et qui est aligné avec leurs valeurs personnelles. Une entreprise avec une mission forte attire, motive et retient les meilleurs talents, réduisant le turnover et augmentant la productivité.

2. Différenciation et avantage concurrentiel :

   • Dans un marché saturé, la mission devient un puissant facteur de différenciation. Elle permet à l'entreprise de se distinguer non pas seulement par ce qu'elle vend, mais par ce qu'elle représente et la contribution qu'elle apporte au monde.

   • Elle crée une identité de marque forte et authentique, difficilement imitable par les concurrents.

3. Guide stratégique et innovation :

   • La mission agit comme une boussole stratégique pour toutes les décisions de l'entreprise. Elle assure la cohérence entre les actions, les produits, les opérations et la communication.

   • Elle encourage l'innovation alignée sur un objectif plus large, favorisant le développement de produits et services qui résolvent des problèmes sociaux ou environnementaux, ouvrant ainsi de nouveaux marchés.

4. Renforcement de la cohérence et de la crédibilité :

   • En formalisant sa mission et ses objectifs d'impact, l'entreprise s'engage sur le long terme. Le marketing à mission s'appuie sur cette authenticité fondamentale, ce qui réduit considérablement le risque de "greenwashing" ou de communications perçues comme opportunistes.

   • Il impose une transparence et une redevabilité sur l'atteinte des objectifs de mission, renforçant la crédibilité auprès de toutes les parties prenantes.

En synthèse, l'évolution des modèles d'affaires montre une transition inéluctable vers une économie plus durable et régénérative. Dans ce contexte, le marketing à mission n'est plus une simple option, mais une stratégie essentielle qui permet aux entreprises de non seulement communiquer sur leur engagement, mais surtout de l'intégrer, de le mesurer, et d'en faire un véritable moteur de performance économique et sociétale.